全民亚运，伊利做对了什么？
亚运落幕，中国运动健儿再创新纪录。此外，中国品牌也在营销鏖战中斩获颇丰，其中作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商的伊利，更是凭借全方位的声量覆盖，成为最受全民关注的国民品牌之一。
从冬奥到男篮世界杯，再到如今的亚运，伊利俨然成为体育营销的常胜将军。引人深思的是，伊利每一次的赢法都不尽相同，从未重复自己。
例如此次亚运之战的核心密码，就在于伊利液态奶做到了对亚运的全民化、载体化；其无论是从公共活动还是产品布局，均实现了对亚运基因的完全融入和承载，所以在激烈的市场竞争中，成为了“最地道的亚运品牌”之一。
01 从线上到线下，
让全民同共鸣、同参与
类似奥运、亚运这般举全国之力所打造的国际型赛事，品牌的格局视野必须以全民为主体，否则就是与赛事初衷背道而驰。但“全民”在词汇上虽然可以简单的概括为一个整体，但实际上却是一个一个、一群一群兴趣不同与偏好各异的小单元，如何将这些高度离散化的受众真的凝练为同一个集体呢？
伊利液态奶的做法是通过对线上线下的同步贯穿，实现人们的“身份认同与价值共识”。
所谓身份认同，就是让互不相识乃至互不相干的彼此成为一个稳固的共同体，成为构成某一事物的一部分。
于是，伊利液态奶在临近杭州亚运开幕之际，率先召集由“运动健儿+人气明星”所共同构成的品牌代言人矩阵，一起在线上呈现了一部“全民亚运，伊起上场”的主题大片。人们关注大赛，除了国家荣誉和城市骄傲，还有一个十分朴素的动力，那就是“有自己喜欢的运动员参与、有自己喜欢的明星带头”等，产生“与我喜欢的人有关，就与我有关”的关系认同。所以，“全民亚运”的潜台词就在于：全是你所爱，焉能不上场？伊利此番便是恰如其分的诠释了这一点。
这份由“运动健儿+人气明星”所构建的组合牌，以尽可能大的粉丝效应与破圈效应，扩大了“全民亚运”的覆盖范围与受众。因此，这则视频也在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中荣获“最佳代言资源激活奖”。
而当有了关系认同，就要进一步促进自我认同。于是，伊利液态奶又联合新华社，打造了“全民亚运，伊起上场”同名视频；只不过这次视频的主角是每个在工作岗位和生活奋斗中兢兢业业的普通人，这除了致敬每一位为亚运默默付出的平凡身影外，更是强调了另一个至关重要的普世道理——每一位认真工作和生活的你我，都是“亚运人”。
关系认同+自我认同，便有效构成了人们对亚运的身份认同，认识到无论是运动员在场上披荆斩棘，还是自己在场外默默努力，都与亚运息息相关，都是其中不可或缺的一份子。唯有基于统一的身份认同，“全民亚运”所蕴含的亚运共同体，才会成为可能。
人们会因身份认同凝聚一起、会因价值共识同赴一方。而心理学和社会学早已证实，所谓价值，只会在具体的行动中得到充分理解，也才会长久的内化为自驱行为。
所以，伊利液态奶对线上线下的策略划分，并非传统营销中以地点为准绳，而是以“实际效能”为原则。换言之，构建价值共识的最佳方式，就在线下。
所以，自今年6月13日正式牵手杭州亚运会起，伊利液态奶就以先行者的姿态，马不停蹄地举办多场线下主题活动。据统计，伊利已先后开展近300场的全民运动会，全方位覆盖街头比赛、写字楼、养老院、游乐园等各个社会维度。而每位参与者从中产生的积分也被折算成公益基金，以体育器材的形式回馈给社区、学校。让每个人不仅仅是参与几场活动那么简单，更是通过自己的力量为杭州亚运乃至中国体育事业做出自己贡献，实现货真价实的“伊起上场”。
有趣的是，正如亚运会设置丰富多彩的竞技项目，伊利液态奶也围绕不同的品牌属性，打造了千姿百态的活动赛道。例如金典发起“有机低碳亚运行”活动、安慕希邀请消费者参与体验“为亚运干杯”、伊利集团和长龙航空签约并打造畅意定制航班，为乘客设计出专属航班出行……以多元化的活动形式，分别击中不同人群和圈子的差异化需求及兴趣，当每类人皆可参与、皆能上场，那么“全民”就被落在了实处。
更重要的是，每类人根据自身的实践参与，一起感受了包括绿色、运动、青春等在内的多种亚运内涵及魅力，形成自发追求与推动全民亚运的价值共识。要知道，实现全民亚运的最快方式就是点对点、人带人，例如你带鲜少运动的朋友开始晨跑、你带鲜少绿色生活的家人开始选择低碳产品……每一份行动，就是独属于你自己的亚运上场。以此扩散，全民皆然。
02 从品牌到产品，
对亚运同承载、同践行
可以看出，伊利液态奶并非是将“全民亚运”视作一种口号或噱头，而是为这一愿景提供了一条有迹可循、有轨可行的现实路径。这一点在伊利液态奶的产品体系中就体现的更为明显。
我们知道，任何赛事营销的终极，就是让品牌和赛事形成强绑定、强关联。但作为食品快消品牌，仅仅做名义上的认知关联是远远不够的，消费者还需为此做出长久的决策选择才行。因为食品快消品牌的市场地位，只会来自消费者通过真金白银的“票选”。
那么，在品牌与赛事关联的基础上，也要更为具象的实现产品与赛事的全面关联。当品牌理念和赛事理念高度契合，接下来的问题就是：人们所喜欢亚运的属性，伊利的产品上是不是也有？
毕竟人们消费时只会选择自己喜欢和想要的东西。这就意味着产品必须承载亚运的主要符号及内涵。所以，在整个亚运营销期间，伊利液态奶纷纷实现了产品对赛事主题的“载体化”。
例如伊利液态奶成为赛事载体。众所周知，此次亚运会最受关注的单人及团体运动员分别是“六金蝶后”张雨霏和“卫冕冠军”中国女篮。而她们正是伊利液态奶的品牌代言人之一，对此的成功布局，令伊利液态奶在整个赛事期间都能保持最强输出与关注。
而伊利液态奶也充分将她们的“亚运影响力”转化为“全民注意力”，例如其联合张雨霏共同发布“万人翻金”活动，令所有人也能和亚运健儿一样为国争金，形成产品对赛事互动的载体化；为了践行全民共享亚运乐趣，活动当天，张雨霏与来自杭州的大学生群体一起进行运动“比拼”，并为同学们颁发了优酸乳定制奖牌，祝愿他们肩负起青年人的光荣使命，找到属于自己的“亚运新主场”，为中国体育事业储能蓄势。
此外，伊利植选也联合中国女篮共同打造“伊利植选冠军女篮产线”，以冠军标准锻造冠军品质，让全民共享冠军级营养体验，呈现产品对赛事品质的载体化；为了实现全民共享亚运品质，伊利植选将基于对中国女篮的全程营养服务与产品创新，秉持冠军标准，打造冠军品质，为全民提供赛事级营养体验。
伊利液态奶也成为智能载体。“智能化、科技化”此次杭州亚运的核心标签之一，而作为官方指定乳品的伊利，也特意打造“智慧奶站”响应“史上最智能亚运”。我们知道杭州亚运并非为了智能而智能，而是一切以人为本、为人服务。
同样，伊利“智慧奶站”的种种智能化和科技化设计，都是致力让人们轻松参与、乐享其中，例如人们可以进行体感挑战、VR探场等多元体验；为了让科技更有温度，伊利智慧奶站也在为人们提供特制咖啡的贴心服务；此外，前来智慧奶站参与互动的人们也有机会获赠“葵花”一株，以“一举夺葵”的美好花语在国庆长假期间共享亚运盛举。
伊利液态奶还是绿色载体。作为史上首届“零碳亚运”，杭州亚运主张的绿色、环保、生态等理念需要进一步延伸至生活的方方面面。为此，伊利液态奶首创了国宝设计师款纯牛奶环保减碳包装，采用康美绿芯无铝箔包材，用创新科技的阻隔膜替代了铝箔层，而且少油墨、无提手，每箱内包装共减少碳足迹266.88gCO?，每盒包装减少碳足迹11.12gCO?，让人们的每次选择，都是共筑绿色。
此外，曾打造国内首款碳中和有机奶的伊利金典，也专门推出有机纯奶梦幻盖（亚运定制装），不仅采用了可减少碳足迹、更符合有机环保理念的“植物基盖”，使得产品兼具绿色环保特点。还在外包装设计上融入了吴易昺、张雨霏、郑钦文等体坛明星形象，让人们与亚运健儿一起同赴绿色亚运、共享有机生活。
伊利液态奶更是推广载体。曾经有人说，覆盖最广、规模最大的广告位就是食品快消产品的包装。而作为“亚洲第一、世界前五”的中国乳企，伊利首屈一指的市场占有率就意味着能为杭州亚运充当超高可见度的移动广告位。此次伊利液态奶也将这一机能发挥至机制，例如其特别打造的亚运主题包装将杭州的水墨底蕴及城市文化融于一身，在全国助推杭州的城市热、文化热与亚运热。
此外，本届杭州亚运会另一大特色就是“电竞首度入亚”，为了面向全民推广这一新兴的年轻化竞技项目，伊利安慕希特意结合游戏角色的形象，打造了涵盖李白、王昭君、公孙离、大乔、花木兰等众多角色在内的亚运定制装，为人们提供个性化、潮流化、次元化的新体验，以浓烈的氛围感与仪式感，与全民一起共掀“电竞潮”，推动电竞文化及竞技的不断出圈。
从品牌到产品，伊利液态奶几乎在任何一个小场景、小单元、小细节都能施展出大创意和大玩法。如此一来，当品牌和产品承载着全民对亚运的种种情感与需求，自然也就成为全民心中印象深刻的亚运符号和亚运之选。
03 从赛时到赛后，
对大众同服务、同助力
可以说，此番伊利液态奶可谓是“全员出击、火力全开”，全方位的担任不同的亚运角色，推广和承载杭州亚运的多元化元素及主旨。例如亚运期间伊利液态奶一共推出涵盖金典、安慕希、植选、优酸乳、伊利纯牛奶等品牌在内的八大定制装产品，令人们从每一个触点，都能形成“亚运&伊利”的深度关联，享受丰富多样的亚运滋味。
但细想一下，这像什么？
像伊利液态奶从品牌到产品，共同组成了一套针对亚运推广及服务的“一站式解决方案”。我们知道，亚运赛事必然会告一段落，但围绕亚运理念的推广和公众服务则永远不会结束。
伊利液态奶表面是为赛事IP而来，实际上是为“赛后生活”而来。所谓赛事营销，只是面向全民自证实力和诚意的试金场，通过亚运赛场和市场的真实检验，让人们真切的感受到：伊利液态奶的丰富产品，能帮自己从城市生活到户外运动，始终拥有健康、营养、绿色、时尚、品质的“亚运生活与运动方式”。
就像我们常常思考一场大赛结束之后会给我们留下什么？伊利以自己的方式给与了一个答案——每个人都可以拥有一套属于自己的“亚运生活及运动方式”的解决方案，而伊利液态奶则是平台方和提供商。一切没有散场，伊利液态奶将陪人们前往下一个方向、登上下一个赛场。
