当乳企遇上体育赛事，伊利如何与年轻人打造情绪共振？
10月8日，在数字火炬手“弄潮儿”和志愿者代表们的见证下，亚运圣火缓缓熄灭，宣告第19届亚运会正式拉下帷幕。走过流水潺潺的记忆之河，中国也以历史上首个单届金牌达到200枚的国家贡献了一场完美的落幕。
作为2011年第19届亚运会以来，中国又一次承办的亚洲最高规格的国际综合性体育赛事，本届亚运会在全球范围内得到了空前广泛的关注。这一方面是因为数字化浪潮席卷，创新科技的快速发展令体育赛事的公正性和可看性大幅提高，便利了观众分享互动；另一方面，亚运会“全民参与”的主题也反映了当下持续融入日常生活的新趋势。
健康生活，需要运动与营养双重加持。当消费者在营养健康方面的需求日益增长，伊利也成为了本届亚运会上的一抹亮色。作为2023杭州亚运会乳制品独家供应商，伊利在为运动员提供基本的乳制品营养保障的同时，也借势展开了一系列营销动作。对于如何借助体育赛事深化品牌认知，并进一步转化为价值认同，伊利用三个“新”给出了回答。
做“新”生力量的后备军
强大的产品力是维系品牌发展的前提和基础，也是永葆其长久不衰的法宝。持续深耕产品创新和品类布局的伊利，在本届亚运会上也为大众带来了一系列惊喜。
基于亚运会“绿色、智能、节俭、文明”的办会理念，伊利的新品研发以亚运和环保低碳为两大核心，兼顾热点和社会责任。其产品涵盖金典、伊利纯牛奶、畅意、QQ星、植选、舒化、优酸乳等伊利旗下各品牌，不仅为年轻运动员驰骋赛场保驾护航，也针对不同消费场景的细分人群提供了精细化的解决方案，可谓八仙过海，各显神通。
首先，借助独家供应商身份的加持，新品包装之上，“亚运”堪称必不可少的元素。金典有机纯牛奶融入张雨霏、吴易昺、郑钦文等体坛明星选手的形象，以及每个人所在领域的体育项目元素、超滤牛奶将亚运吉祥物形象巧妙打造成瓶盖，并加入了设计后的运动图标，尽显赛事动感；追求年轻玩味的安慕希与“亚运新面孔”王者荣耀联合，将游戏英雄体现于产品包装；植选和优酸乳则分别与女篮和国家跳水队携手，推出了人物定制装。与亚运相伴相生的伊利新品，通过对亚运吉祥物、运动项目等元素的改造再利用，凸显了强烈的亚运特色，将节点氛围烘托得更为浓厚。
其次，“环保低碳”成为新品的另一大特色。伊利纯牛奶推出行业首款由国宝设计师认证的可减少266.88g碳足迹的新包装，并通过熊猫、东北虎、丹顶鹤三种保护动物的拟人化视角，生动诠释减油墨、无提手、无铝箔的设计理念，简约与趣味相得益彰；金典不仅从外包装入手，采用由80%社会回收纸再造而成的牛皮纸箱和减油墨工艺，还使用了可减少碳足迹的“植物基盖”，切实践行有机环保理念。除此之外，畅意取金秋“桂花”元素衔接“折桂”美好寓意，打造“桂花龙井”限定口味新品，QQ星将亚运元素送进万千育儿家庭，让体育与成长相生相伴……
全品类矩阵式的新品研发凸显了伊利守护年轻运动员和广泛消费者的决心，也体现了品牌对践行环保低碳，推动绿色事业发展的责任心。作为新生力量的后备军，伊利有实力亦有担当。
做“新”体育精神的发声者
亚运场内，年轻运动员摩拳擦掌，冲击荣耀；亚运场外，每个无声奋斗的人都是体育精神的缔造者。因此，为了呼应亚运会“全民参与”的主旨，伊利提出“全民亚运，伊起上场”理念，汇聚大众共情，并利用线上线下多种渠道，通过全方位的人群沟通，实现了心智透传。具体来看，大致可分为以下三步：
主题宣传片传递精神内涵
在筹备杭州亚运会的过程中，坚持不懈地努力着的，除了亚运选手，还有那些为亚运付出的普通人。基于这一洞察，伊利携手新华网找到了一群生活中的“平凡人”，截取他们的日常生活场景，拍出了这样一支“体育大片”：
清晨伊始，万物将启，每个人都走在生活的赛场——装箱卸货的搬运工用双手托举梦想，外卖小哥以冲刺之姿奔跑在送餐的赛场，服务员与体操艺术重合的失误处理动作赢得喝彩……当普通人的日常与亚运项目一一对应，生活与运动的隔阂消弭，全民上场的活力就此点燃亚运激情。
借由这支视角独特的短片，伊利展现了社会各界对亚运的期待，并由此衍生出对“生活即是赛场，每个人都是运动员”奋进精神的挖掘，既传递了品牌价值观，也赢得了年轻用户的好感。
与此同时，在杭州亚运倒计时20天之际，伊利还携手苏炳添、张雨霏、中国女篮等全代言明星阵容，共同演绎了一出热血激昂的主题短片，进一步深化全民参与的氛围。
值得一提的是，在近日召开的杭州亚运会赞助企业答谢大会中，伊利以对亚运主题的深刻洞察和显著深远的成效影响，凭借这支视频获得“最佳代言资源激活奖”，亦是对品牌语言表达的有力证明。
从先前女足营赛事对女性力量的细微洞察，到如今杭州亚运着眼于普通人的见微知著，可以看出，伊利正努力和每一位普通消费者站在一起，实现与大众同频共振。
主题活动激发体验认同
如何将看似“高大上”品牌理念转化为切实可感的用户认同，一向是品牌头疼的难题。为此，伊利联合旗下各子品牌打造了一系列“体验式”营销，用实际行动推动理念的落地。
亚运会倒计时60天之际，伊利代言人李现惊喜现身杭州，开启全民运动会，与现场观众展开了一场别开生面的互动。亚运期间，伊利已面向不同场景和人群开展不少于300场全民运动会，在热烈的氛围烘托下真正实现了“全民上场”的倡议。
为了更好地融入亚运会的办赛理念，伊利还在杭州投放智慧奶站，用户可亲临现场体验体感交互和VR游戏，深入了解伊利液态奶的产品信息。身体互动之外，用机械臂做咖啡、西湖龙井和金典牛奶做奶茶，也能让大众一饱口福。通过智慧科技，伊利引导大家充分感受运动魅力，助力全民亚运伊起上场。
在中国队夺得200金之际，伊利智慧奶站也同步开展了庆祝活动，邀请全民以留言形式为中国队喝彩，共享荣耀时刻。
随着亚运赛事深入，伊利也在不断推动品牌的全民化传播。9月30日，优酸乳举行“万人翻金共助亚运夺金”启动仪式，并邀请亚运六冠王张雨霏亲临现场，在直播见证下，万名大学生翻转产品组成张雨霏形象的巨型金牌，为亚运健儿助威。此外，冠军亚运赛后感想分享、与高校学生的肺活量、平衡力等游戏互动也进一步激发了年轻人对体育运动魅力的认知和感受，深刻诠释了全民运动的体育精神。
这边，畅意也着眼年轻群体爱好，与AG和平精英战队展开深度合作，并邀请代言人杨超越，通过线上线下官宣预热、快闪游戏PK、KOL打卡等，将产品与“吃鸡”体验相结合，完成年轻心智的触达。
亚运进入尾声，体育精神和品质追求的脚步却并未止息。依托亚运冠军的声量，植选还将邀请中国女篮全体成员深入探索品牌工厂一线，通过实地考察与深入交流，与用户一同沉浸式领略植选液态奶的冠军品质。
此外，金典携手天猫发起“有机低碳亚运行”活动，营造沉浸式低碳体验，伊利签约长龙航空打造畅意定制航班，创新个性化用户服务、安慕希撬动品牌商家“为亚运干杯”触达广泛圈层……各子品牌以独有的特性结合营销事件强势打造记忆点，多管齐下实现品牌声量放大。
线上互动促进多元传播
在线上，伊利还紧跟亚运热点，结合赛事进程灵活打造互动话题，实现与年轻人“异地同频”。例如金典推出「中国队夺金，全民赢奖金」答题活动，伊利发起「伊起看亚运」线上互动，优酸乳定制「张雨霏夺冠送金牌」活动均引发广大网友传播讨论热潮。据统计，微博“全民亚运 伊起上场”话题阅读超过1446万，积极的网友互动和反馈证明伊利“实火”。
做乳业品牌的创“新”者
众所周知，体育赛事堪称企业曝光的绝佳阵地——企业品牌知名度每提高1%，需要投入将近2000万美元费用。但如果借势大型体育赛事进行策划，同样的投入，知名度可提高10倍。因此，对于体育营销这份蛋糕，品牌之间的斗争，以群狼环伺比喻也并不为过。
复盘伊利在本次亚运会中的整合营销，我们不难看出，其通过对产品力和品牌精神的打造，达成了以下传播效果：
线上线下“无限刷脸”，促品牌产品曝光
在体育赛事营销中，品牌对赞助位置的争夺，本质上是对其权益的争夺。一旦品牌被赋予官方身份，基于“亚运”而衍生的多种形式传播和曝光则水到渠成。
从赛前的发布会、矩阵式新品、主题宣传片，到赛中的子品牌营销、赛事露出、线上话题互动，再到赛后的衍生营销，伊利最大化利用“亚运会官方乳制品供应商”这一身份带来的权益，通过线上线下的高频次“刷脸”，实现品牌曝光-认知-认同的一气呵成。
与大众站在一起，加深消费者认同
现如今体育营销往往容易陷入自说自话的陷阱，往往感动了自己，却无法赢得用户共情。要解决这一点，必须深入了解大众所思所想，找到一击即中的情感契合点。
本次伊利提出的“全民亚运，伊起上场”理念，便是从社会生活实际出发，用平等的视角与口吻与用户进行触达和沟通。从洞察消费者与亚运赛事的共通点，到兼顾环保责任的实践与落地，伊利以切实行动营造沉浸式亚运氛围，通过情感共鸣的打造不断提升用户好感。
深化“赛事品牌战略”，构建价值高地
入局体育营销近二十年来，伊利深耕“赛事品牌战略”的成果有目共睹。从北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会，到武汉军运会、北京冬奥会，再到如今携手杭州亚运会，伊利与体育赛事持续绑定，为产品注入拼搏热爱的体育基因，以专业性和权威背书不断深化品牌价值。
随着我国参与体育锻炼的人数急速上升，体育运动将成为寻常百姓的生活日常，而伊利也得以借助牢固的赛事品质形象提升在年轻消费者心中的认知，优化品牌占位。
体育营销，非在一朝一夕。相信在未来，伊利还将提供全方位的营养保障和专业服务，助力中国亚运健儿再创佳绩，也为中国体育事业的蓬勃发展注入新动能，积极推动中国体育事业与国民健康事业同频共振，续写体育营销新篇章。
