国际奥委会这么讨好年轻人为哪般？

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：莫小隽，题图来自：视觉中国

国际奥委会主席托马斯·巴赫来中国了。这是他自2022年北京冬奥会以来首次来到中国。从5月5日至5月9日五天时间里，巴赫的行程安排被排得满满当当。除了各种会见，接见等官方行为之外，巴赫还去到了曲阜、杭州和上海，展开了一系列的“亲民”参观，又是看CBA总决赛，又是深入接触中国文化，访问孔子陵园和孔子博物馆。

在如此多眼花缭乱的安排中，巴赫的两个行为还是值得被稍稍放大，分析一二。首先，在北京接受新华社媒体采访时，他聊到了“电竞入奥”的话题。第二就是巴赫在上海参观了黄浦江畔的Dock 1滑板公园，并放下身段与儿童和年轻运动员一起享受小轮车、滑板和轮滑运动的乐趣。

这两个行为不是巴赫单方面的个人行为，背后释放的是国际奥委会对“电竞”的态度，对新潮运动的接纳和示好。换句话说，巴赫在以掌门人的身份向外界传达着国际奥委会的姿态。那究竟国际奥委会为何要放下身段，开始迎合当下的年轻人呢？他们“讨好”年轻人是不得已还是时代的趋势呢？

1. 与其争抢用户，不如张开怀抱吸纳电竞

当手机、互联网是年轻人生活的必需品后，电竞成为了新时代的竞技运动。近两年来，电子竞技项目在全球热度攀升，这是科技发展的必然变化，带有独特的时代烙印。如今，电竞已经走入亚运会，从雅加达的表演项目到杭州亚运会的正式比赛项目。

但电竞是否能叩开奥运会的大门，一直以来，纷纷扰扰。

2017年4月，巴赫明确表示，电竞不能入奥。

2018年雅加达亚运会后，巴赫的态度依然强势，毫无松动：现在还无法确定电竞能否以及何时会被奥运会纳入。因为电竞与奥林匹克价值观不符，“我们不能在奥运会项目中加入一个提倡暴力和歧视的比赛，即所谓的杀人游戏。每一项奥林匹克运动都起源于真正的人与人之间的对抗，体育是文明的表达方式，如果出现了‘杀人’这种行为，就不符合奥林匹克价值观。”巴赫给电竞发展最好的时代风口泼了一盆水。

2020年，国际奥委会再次将矛头指向电竞行业，国际奥委会中的电竞联络小组向所有夏季、冬季奥运会体育项目联合会做出书面声明——国际奥委会未来对所有“全球性电竞管理组织”持不认可态度。这意味着致力于电竞入奥的组织在国际奥委会“失宠”。

2022年，风口发生变化。国际奥委会公布了奥运体系中首个带有“电竞”名称的赛事——奥林匹克电竞周（OEW），确认将于2023年6月22日至25日在新加坡举行首届奥林匹克电竞周（Olympic Esports Week），新加坡也由此成为第一届奥林匹克电子竞技周的主办国。

而巴赫的态度也变成：“首届奥林匹克电竞周标志着我们支持奥林匹克运动中虚拟体育发展的雄心，这是个重要的里程碑。” 

2023年的北京，谈及电竞入奥的前景，巴赫将电竞分为三类，第一类也就是国际奥委会优先考虑的是虚拟现实体育运动，其中需要有身体运动，例如骑自行车、划船、跆拳道等。无论是在家里骑自行车（线上）参加环法自行车赛的一站比赛，还是真正去参加比赛，参与者的身体都要面临（高强度）运动和挑战。第二类涉及按照国际单项体育联合会规则进行的电子竞技比赛。例如，美职篮篮球电竞比赛。第三类则是更广泛的电子竞技。

巴赫说：“我们可以给精英电竞运动员提供一些帮助，因为他们逐渐意识到，为了在高水平的电竞比赛中竞争，他们也需要强身健体和心理健康。”

从之前的拒绝、回避、排斥到如今支持、抛出橄榄枝，国际奥委会在电竞蓬勃发展的当下发生了态度的翻转。与其与电竞争抢用户，不如吸纳热衷电竞的年轻人到奥林匹克大家庭来。国际奥委会终于放下了有色眼镜，开始向万千电竞年轻人示好，张开怀抱要寻求合作和帮助。

是电竞需要奥运会，还是奥运会更需要电竞？作为新兴运动，电竞当然需要奥运会为自己加持、正名来创造更好的生存环境。而如今耗时耗资巨大的奥运会，无论是收视率还是商业价值方面，都日渐下行，失去了年轻人的宠爱。

电竞不仅有巨大的年轻群体，还蕴藏着无比的商机。据Newzoo表示，游戏市场将在2025年产生2110亿美元的收入，这对国际奥委会来说也是一个无比有吸引力的数据，他们也需要真金白银来重获市场的青睐。

2. 收视率和关注度下降，国际奥委会要扭转老龄化不断面向新潮群体

经历三个世纪的发展，奥运会作为全球顶级体育IP赛事，在如今遇到了诸多的瓶颈。一方面是负面新闻不断，项目缺乏观赏性、兴奋剂、跨性别参赛使得全人类最大的体育盛会在21世纪以来麻烦不断。现在没有多少城市愿意积极主动举办奥运会了。

根据彭博情报机构统计的数据，NBC在2016年里约奥运的收视率比伦敦奥运下滑了17%，18-49岁人群的收视率下滑25%，里约奥运会的美国电视观众数量要比此前的奥运会大大减少。2726万美国人通过电视收看了开幕式，家庭收视率16.5%，而2012年伦敦奥运会的数字则是4065万，下浮了32%。

而NBC在其App和网站流媒体观看直播的独立用户却比四年前上升了24%。NBC上周日公布的数据，算上NBC用户和其下属的有线电视网、在线流媒体，15个比赛日平均用户2750万，相比伦敦奥运下降了10%。

研究机构BTIG Research的分析师Brandon Ross指出，运动在年轻一代的人群中被其他的娱乐项目，包括电子游戏、电竞和Snapchat这些网络内容所替代了。作为国际奥委会（国际奥委会）在全球最重要的转播合作机构，NBC在付出天价转播费用却不得不面对收视率持续下滑的现实，也意味着国际奥委会需要想办法迎合年轻群体，拥抱更多元的年轻项目比如攀岩、冲浪、滑板等项目才能重新赢得年轻人的关注。

相比之下，代表着新潮消费观和强大购买力的年轻人聚集在互联网的电子竞技上。NBC Sports的主席Mark Lazarus说，NBC对网络广告商的要价比电视要高出50%。里约奥运会NBC的网上直播6000小时换来的广告收入比之以往翻了十倍。

3. 赞助商年轻化推动国际奥委会放下身段主动贴近年轻人

现代奥运会有四个“财富”密码——赞助商、转播权收入、门票收入、许可经营收入。赞助商在奥运商业模式中占据着举足轻重的地位。投资奥运会，没有企业想赔钱。而奥运会想赚取更多的利润，吸引TOP赞助商的加入也是其商业版图中重要的一步棋子，TOP赞助商入局的赞助费用相当昂贵，而且每届都在以10%至20%的涨幅增加。

百年奥运虽然有诸多问题待解决，但作为全球最大IP的体育赛事，所带来的影响力和关注度无可比拟，围绕奥运营销展开的商业话题也呈现出了新时代的特征。不断创新和跟随时代发展的奥运会也需要不断改变现有营销模式。

2017年，阿里巴巴集团成为奥运会TOP赞助商最年轻的面孔，双方合作直至2028年，赞助总金额将不低于8亿美元。

2017年，国际奥委会与Intel签下TOP赞助合同，双方在5G、虚拟现实直播、无人机灯光秀等方面展开合作。这是奥运会前所未有的新的赞助类别。巴赫说这是利用尖端技术推动奥运会的未来发展。

2019年，国际奥委会与Airbnb官宣达成合作协议，Airbnb正式加入奥林匹克全球合作伙伴计划，从2020年起为五届奥运会提供支持。Airbnb的一份房东社区报告显示，80后与90后房东数占比近七成，最小的房东年龄仅为18岁。

阿里巴巴、Airbnb……看得出加入国际奥委会的企业也越发年轻，这些新行业、新技术、新商业模式的公司加入奥林匹克大家庭，也催促国际奥委会去主动变革，纳入在青少年中具有广泛基础和影响的新项目，以自身的年轻化、流行性“吸粉儿”，吸引更多年轻人的关注和参与，赢得年轻人，就能赢得未来。

正如巴赫所言：“我们要把体育运动推向年轻人。现在的年轻人有太多选择，我们不能再期望他们自动找上门来，而应该主动地去贴近他们。”

现在全世界无论是娱乐行业中心的媒体、电影公司，还是各大品牌，都在转变思路，探索如何“讨好”“后千禧一代”（1996年及以后出生的人）为代表的年轻人。一直想重塑形象，在崎岖道路前进的国际奥委会也终于在向年轻人不断示好，获取赢得他们关注和投入的可能了。

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：莫小隽