深度 ｜ 马来西亚市场分析报告

现阶段，不少卖家都会选择出海东南亚寻找新的增长机会，而东南亚这片蓝海市场，其电商规模不可小觑，位于东南亚的马来西亚等地也已经成为国内卖家出海的首选之一。那么当下马来西亚的电商市场发展得如何？不如来看看作者的解读。

位于东南亚中心位置的马来西亚，线上支付发达、消费水平高，市场活跃人口多。Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达190亿美元。前景如此广阔的新蓝海市场，成为不少卖家出海东南亚的新选择。

马来总人口数量3220万，信仰伊斯兰教，是一个多民族国家，位于东南亚中心具备战略性的位置。人口由马来人、华人、印尼人组成，分别占比69.3%，22.8%，6.9%；其中男性占比51%，女性占比49%；年龄15~34岁的年轻人占比总人口的35.7%。

马来西亚是多语种融合并存的国家，如英语、马来语、中文。此外马来语亦同印尼语属同1种语言，是马来西亚和文莱的官方语言，也是新加坡官方语言之一。马来西亚临近印尼、印度甚至中东，并与这些地区的人口交集密切，马来人和印尼人还拥有更多共通性。

2018年马来的GDP人均达到12109.5美元，2019年达到3700亿美元，而据有关数据分析，到2022年，会达到13958美元。所以马来西亚的电商市场有很大的发展力。

Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达190亿美元，占马来西亚互联网经济市场规模的42%左右。

2019年，马来西亚电商市场互联网用户总数高达2508万，渗透率近80%，年增长率达14%， 网民基数日益壮大。其中约86%为移动端用户，移动端成为主流，电商移动化也随之成为大趋势。

最新数据表明，马来西亚在线购物来自低， 中和高收入人群所占比例非常接近。大约95％的马来西亚本地居民将价格和促销活动作为网购的主要原因。活动促销，价格优惠，产品多样化，免费送货，零佣金及其他激励措施往往会吸引人们选择在线购物。

• 马来西亚电商消费者主要人群为 25-34岁，此群体拥有一定的经济能力；
• 根据平台数据表明，男性进行电商购物的比例高于女性，但女性的客单价要高于男性，女性消费金额的差距在很大程度上要归因于女性消费者购买的产品类型，其中服装、配饰、化妆品是最受欢迎的品类。

• 超过2600万马来西亚人使用互联网，据数据显示，年龄在16至64岁之间的用户中有80％已经在线购物。
• 马来西亚的在线消费品类别在 2018年的总价值为31亿美元，占电子商务总支出的51％。
• 电子产品的购买对类别的贡献最大，占消费品总支出的27％。
• 时尚美妆类产品紧随其后，年度支出为7.71亿美元，占在线消费品市场总额的25%。

马来西亚人青睐社群平台，FB、Ins、 社群电商+即时客服促购效益高。若要深耕马来西亚市场，建议品牌利用「在地化内容」经营马来西亚 FB 粉丝团和Ins帐号，可更有效、更快速地累积当地顾客。

（马来西亚社媒使用情况）

品牌刚开始可以用「简体中文」文案经营社群，之后可陆续加入英语、马来语内容，利用「在地化」元素更快融入大马市场。另外，马来西亚消费者第一次购买海外商品前通常会询问客服。建议品牌透过FB Messenger 和WhatsApp 建立完善的在地客服流程，可提高当地消费者对品牌的信心和好感。

马来西亚电商消费者做选择时，除了价格之外，最重视亲友口碑以及网红推荐。品牌可利用「KOL专属折扣码」的方式，统计各网红的成效、以分润的方式合作。

另外，也可请网红授权合作素材（贴文、影片），用做广告和官网素材，让当地网红为品牌背书，提高可信度。马来西亚网红产业发达，网红加持可大幅提升品牌推广效益。大马消费者喜欢看网红开箱、试吃试用的影片和直播，若有使用前、使用后的对比，消费者更容易心动下单。

华人、中产阶级是主要的跨境电商市场。马来西亚是多元种族文化的国家，根据侨委会的资讯，马来西亚有约670万的华裔公民，占全国公民人口数约22.8%，是当地第二大族群。大部分华人都精通华语和英语，只是当地普遍使用简体中文。

虽然当地华人不占最多数，但中产阶级占比40%，华人平均收入较高，消费力也较强。因此电商品牌想前进马来西亚，可以先从「中产阶级华人」切入，待深耕落地，再评估前进马来、印尼市场。

• 马来西亚的地理板块非常复杂分散，很多岛屿使得物流成本更高，时效性更长。
• 马来西亚账户渗透率较低，因此更多人会选择货到付款，造成退货风险。
• 税率。不同国家的进口税收制度不统一，有的国家不成熟，这也增加了进口物流的难度。
• 东南亚物流的发货和退货痛点。例如，由于跨境物流配送时间长，企业物流信息系统不完善，消费者很难跟踪商品信息。此外，东南亚物流配送中经常出现零部件丢失、包装破损、退换不方便等问题，会给客户造成不好的体验。如果选择大规模的国际快递，上述问题可能会得到改善，但运费仍然很高。

近年来，马来政府持续推动社会大众及零售商转型，支持电子钱包，倡导无现金社会。在马来西亚，网络支付渗透率已高达85%，银行转帐和电子钱包是最优选的付款方式。

银行转账和银行卡支付是两大主流的网购支付方式，分别占据46%和32%。

2017年蚂蚁金服就和马来西亚最大的两家银行达成了战略合作，他们将全面引入支付宝，让中国游客可以使用支付宝在马来西亚购物，这两家银行就是Maybank和CIMB Bank。除以上两家银行外，马来西亚还流行电子钱包支付，如TNG、Boost、Grabpay。

1）TNG

TNG是马来西亚最大的预付卡公司，拥有2000万TNG实体卡用户，而Touch’n Go，是马来西亚一触即通卡，每日有上百万的大马人使用。

2017年7月，蚂蚁金服与马来西亚联昌国际银行旗下的Touch’n Go（TNG）公司签署协议，组建合资公司推出本地钱包Touch’n Go eWallet。

TNG电子钱包的应用场景遍布生活各处，不仅可以实体店消费，还可以用它网上购物、充值缴费、预定机票电影票、缴纳停车费等等，甚至通过一个电话号码，就可以立即将钱转给其他TNG电子钱包用户，可以说Touch’n Go eWallet就是“大马版支付宝”。

2）Boost

Boost电子钱包是马来西亚直播行业常见的本地支付方式，它拥有超过140,000个接触点，支持17种在线银行和VISA、Mastercard借记卡或信用卡，涵盖在线商店和实体商店，提供购物、用餐、旅行、看电影等支付服务。

也正是因为它可以随时随地充值预付款，支付账单，所以Boost电子钱包才被广泛应用到直播行业中。

3）Grabpay

Grabpay作为电子钱包在东南亚使用也非常广泛，可以叫外卖、可以网络购物，还能充值话费，它最早是东南亚的打车软件，在2017年开始支持第三方商家付款，目前Grabpay已经遍布东南亚，并轻松实现了无现金交易，也将成为全方位服务日常生活的超级APP。

根据iPrice Insights最新统计的马来西亚2022年Q1电商平台月访问量，Shopee、PG Mall和Lazada在网站流量上处于领先地位，紧随其后的Zalora的月访问量也超百万。下文列举了马来西亚访问量排名TOP5的电商平台，供卖家参考。

月流量预估：5493万。

成立于2015年的Shopee，已成长为马来西亚最大的综合电商平台。得益于仓库和供应链覆盖率的提升，目前Shopee平台上有超过200万个带有“本地卖家”标签的卖家，为消费者提供各种正宗的马来西亚制造产品。根据Shopee消息，无论是跨境电商还是内贸电商，首站均可开通马来西亚市场。

选择跨境电商：需递交企业营业执照，首站可以开通马来西亚市场、菲律宾市场或巴西市场。

选择内贸电商：可递交企业/个人营业执照，首站可以开通马来西亚市场、菲律宾市场或台湾市场。

月流量预估：2215万。

PG Mall 成立于2017年，是马来西亚本土开发的第一家网购平台，也曾经是马来西亚第一的购物网站。PG Mall允许业者把产品销售海外，同时与中国电商平台京东合作，将本土品牌和产品远销中国，成为PG Mall的优势。

PG Mall为消费者提供包括电子产品、时尚、书籍、家庭生活、食品饮料、运动休闲、母婴用品、健康美容等在内的超1万个品牌的100万+商品。

月流量预估：1282万。

创立于2011年的Lazada，是东南亚电商市场的佼佼者，除了马来西亚之外，Lazada目前也在印尼、新加坡、越南、菲律宾以及泰国、新加坡等继续发展业务。

为应对疫情对马来西亚企业的持续影响，Lazada马来西亚还推出本土新卖家激励套餐，从今年2月22日到12月31日，加入该套餐的新买家可以完全使用Lazada的技术套件和创新的数字工具，并获得实际支持，以促进他们的入驻和发展消费群体。

卖家资格上，个人账户为拥有身份证号码的马来西亚个人；公司账户为拥有商业登记号码/SSM的马来西亚中小微企业（最低50%本地所有权）；对Marketplace的所有新卖家开放。

新卖家将享受到免开店费、免佣金、免支付费率以及免费的快递服务，此外还可以免费使用一个月的客户参与管理（CEM）工具。

月流量预估：109万。

作为东南亚知名时尚电商平台，成立于2012年的Zalora是唯一一家专门从事单一产品类别的市场。印度尼西亚是Zalora最大的市场，其次是菲律宾，新加坡和马来西亚，Zalora在台湾和香港也有本地化站点。

Zalora提供超过500个国际和本地顶级品牌和设计师的广泛系列，客户可以在线购买男士和女士时尚服装、鞋履、配饰和美容品类的数千种产品。随着时尚类产品越来越受东南亚消费者的欢迎，以当前趋势来看，Zalora的月访问量以及新增用户还将持续增加。

月流量预估：36万。

GoShop是一家马来西亚本土电视购物平台，是马来西亚人最喜爱的购物平台之一，采用的是全新的娱乐式购物，无忧无虑，全天24小时服务。

除了运营电商网站外，Goshop还通过24小时家庭购物电视频道进行产品销售。主要销售电器、电子、家居、厨房、健身、美容、时尚配饰等。